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問卷設計六原則
作者：名馬 日期：2006-5-28 字體：[大] [中] [小]
問卷調(diào)查是目前調(diào)查業(yè)中所廣泛采用的調(diào)查方式---即由調(diào)查機構根據(jù)調(diào)查目的設計各類調(diào)查問卷，然后采取抽樣的方式(隨機抽樣或整群抽樣)確定調(diào)查樣本，通過調(diào)查員對樣本的訪問，完成事先設計的調(diào)查項目，最后，由統(tǒng)計分析得出調(diào)查結果的一種方式。它嚴格遵循的是概率與統(tǒng)計原理，因而，調(diào)查方式具有較強的科學性，同時也便于操作。這一方式對調(diào)查結果的影響，除了樣本選擇、調(diào)查員素質(zhì)、統(tǒng)計手段等因素外，問卷設計水平是其中的一個前提性條件。而問卷設計的好壞很大程度上又與設計制度(原則)有關!
一、合理性。合理性指的是問卷必須緊密與調(diào)查主題相關。違背了這樣一點，再漂亮或精美的問卷都是無益的。而所渭問卷體現(xiàn)調(diào)查主題其實質(zhì)是在問卷設計之初要找出與"調(diào)查主題相關的要素"！
如："調(diào)查某化妝品的用戶消費感受"----這里并沒有一個現(xiàn)成的選擇要素的法則。但從問題出發(fā)，特別是結合一定的行業(yè)經(jīng)驗與商業(yè)知識，要素是能夠被尋找出來的：一是使用者(可認定為購買者)。包括她(他)的基本情況(自然狀況：如性別、年齡、皮膚性質(zhì)等)；使用化妝品的情況(是否使用過該化妝品、周期、使用化妝晶的日常習慣等)；二是購買力和購買欲。包括她(他)的社會狀況收入水平、受教育程度、職業(yè)等)；化妝品消費特點(品牌、包裝、價位、產(chǎn)品外觀等)；使用該化妝晶的效果(評價。問題應具有一定的多樣性、但又限制在某個范圍內(nèi)，如1．價格； 2．使用效果； 3．心理滿足，等)；三是產(chǎn)品本身。包括對包裝與商標的評價、廣告等促銷手段的影響力、與市場上同類產(chǎn)品的橫向比較、等……應該說，具有了這樣幾個要素對于調(diào)查主題的結果是有直接幫助的。被訪問者也相對容易了解調(diào)查員的意圖，從而予以配合。
二、一般性。即問題的設置是否具有普遍意義。
應該說，這是問卷設計的一個基本要求，但我們?nèi)匀荒軌蛟趩柧碇邪l(fā)現(xiàn)這類帶有一定常識性的錯誤。這一錯誤不僅不利于調(diào)查成果的整理分折，而且會使調(diào)查委托方輕視調(diào)查者的水平。如搞一個"居民廣告接受度"的調(diào)查：
問題：你通常選擇哪一種廣告媒體：
答案：a、報紙；b、電視；c、雜志；d、廣播；e、其它
而如果答案是另一種形式：
a、報紙；b、車票；c、電視；d、墻幕廣告；e、汽球；f、大巴士；8、廣告衫；h、……
如果我們的統(tǒng)計指標沒有那么細(或根本沒必要)，那我們就犯了一個"特殊性"的錯誤，從而導致某些問題的回答實際上是對調(diào)查無助的！
在一般性的問卷技巧中，需要注意的是：不能犯問題內(nèi)容上的錯誤。如：
問題：你擁有哪一種信用卡?
答案：a、長城卡；b、牡丹卡；c、龍卡；d、維薩卡；e、金穗卡，
----其中"d"的設置是錯誤的，應該避免。
三、邏輯性。問卷的設計要有整體感，這種整體感即是問題與問題之間要具有邏輯性，獨立的問題本身也不能出現(xiàn)邏輯上的謬誤。從而使問卷成為一個相對完善的小系統(tǒng)。如：
問題：
1、你通常每日讀幾份報紙?
a、不讀報；b、l份；c、2份；d、3份以上；
2、你通常用多長時間讀報?
a、10分鐘以內(nèi)；b、半小時左右；c、l小時；d、 l小時以上；
3、你經(jīng)常讀的是下面哪類(或幾類) 報紙?
a、×市晚報；b、×省日報；c、人民日報；d、參考消息；e、中央廣播電視報；f、足球……
在以上的幾個問題中，由于問題設置緊密相關，因而能夠獲得比較完整的信息。調(diào)查對象也會感到問題集中、提問有章法。相反，假如問題是發(fā)散的、帶有意識流痕跡的，問卷就會給人以隨意性而不是嚴謹性的感覺。那么，將市場調(diào)查作為經(jīng)營決策的一個科學過程的企業(yè)就會對調(diào)查失去信心!
因此，邏輯性的要求即是與問卷的條理性、程序性分不開的。已經(jīng)看到，在一個綜合性的問卷中，調(diào)查者將差異較大的問卷分塊設置，從而保證了每個"分塊"的問題都密切相關。
四、明確性。所謂明確性，事實上是問題設置的規(guī)范性。這一原則具體是指：命題是否準確?提問是否清晰明確、便于回答；被訪問者是否能夠?qū)栴}作出明確的回答，等等。
如上文問題中"10分鐘"、"半小時"、"l小時"等設計即是十分明確的。統(tǒng)計后會告訴我們：用時極短(測覽)的概率為多少；用時一般(粗閱)的概率為多少；用時較長(詳閱)的概率為多少。反之，答案若設置為"10分一60分"，或"l小時以內(nèi)"等，則不僅不明確、難以說明問題，而且令被訪問者也很難作答。
再則，問卷中常有"是"或"否"一類的是非式命題。如：
問題：您的婚姻狀況：
答案： I、已婚； Ⅱ、未婚；
顯而易見，此題還有第三種答案(離婚／喪偶／分居)。如按照以上方式設置則不可避免地會發(fā)生選擇上的困難和有效信息的流失!其癥結即在于問卷違背了"明確性"的原則。
五、非誘導性。不成功的記者經(jīng)常會在采訪中使用誘導性的問題。----這種提問方式如果不是刻意地要得出某種結論而甘愿放棄客觀性的原則，就是徹頭徹尾的職業(yè)素質(zhì)的缺乏。在問卷調(diào)查中，因為有充分的時間作提前準備，這種錯誤大大地減少了。但這一原則之所以成為必要，是在于高度競爭的市場對調(diào)查業(yè)的發(fā)展提出了更高的要求。
非誘導性指的是問題要設置在中性位置、不參與提示或主觀臆斷，完全將被訪問者的獨立性與客觀性擺在問卷操作的限制條件的位置上。如：
問題：你認為這種化妝品對你的吸引力在哪里?
答案： a、色澤；b、氣味； c、使用效果； d、包裝； e、價格； f、……
這種設置是客觀的。若換一種答案設置：
a、迷人的色澤；b、芳香的氣味；c、滿意的效果；d、精美的包裝……
這樣一種設置則具有了誘導和提示性，從而在不自覺中掩蓋了事物的真實性�！�
六、便于整理、分析。成功的問卷設計除了考慮到緊密結合調(diào)查主題與方便信息收集外，還要考慮到調(diào)查結果的容易得出和調(diào)查結果的說服力。這就需要考慮到問卷在調(diào)查后的整理與分析工作。
首先，這要求調(diào)查指標是能夠累加和便于累加的；其次，指標的累計與相對數(shù)的計算是有意義的；再次，能夠通過數(shù)據(jù)清楚明了地說明所要調(diào)查的問題。
只有這樣，調(diào)查工作才能收到預期的效果。
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